Crescita internazionale
I 6 requisiti necessari per rafforzare
l’export management
Quando parliamo di internazionalizzazione parliamo innanzitutto di strategia. Per rendere meno vuota la parola strategia, proviamo a definire in maniera più dettagliata i punti principali che devono essere considerati per un corretto approccio al problema:
1. Nuovo mercato internazionale? Si comincia dall’analisi
Anzitutto la penetrazione di un nuovo mercato geografico si studia, si prepara, esattamente come si preparerebbe il lancio di un nuovo prodotto o l’ingresso in un nuovo segmento di mercato. La fase di analisi è assolutamente simile. Quindi è prioritario avere in azienda una funzione di business intelligence, capace di mettere insieme dati, stimare il mercato nei vari paesi e aree geografiche, capire il mercato e segmentarlo in modo appropriato, in maniera tale da poter stimare in prima battuta quanta parte del mercato è “aggredibile” con i prodotti che si vuole proporre: è necessario avere dei punti di riferimento e degli ordini di grandezza, che permettano di fare confronti tra paesi e aree geografiche diverse.
2. Le tre dimensioni: potenziale, concorrenza ed esigenze di mercato
La scelta dei paesi e delle aree geografiche dove concentrare gli sforzi deve essere fatta secondo tre dimensioni combinate fra loro: il potenziale del mercato attaccabile, la presenza della concorrenza o di barriere all’entrata, il “fit” tra la gamma prodotto proposta e le esigenze del mercato. Queste informazioni possono anche essere qualitative, ad esempio attraverso piccoli focus group organizzati con il potenziale distributore o visitando in loco i punti di distribuzione dei concorrenti.
3. Il lancio del prodotto
L’analisi della gamma prodotto non deve mai essere sottovalutata: è necessario comprendere in profondità quali sono i prodotti compatibili con un certo mercato e perché, quali sono i prodotti che devono essere adattati, con quali investimenti e quale posizionamento prezzo, quali sono i prodotti su cui non ha senso investire risorse per il lancio in quel mercato. Ci sono situazioni in cui può avere senso rinunciare completamente a lanciare un prodotto in uno specifico paese, in quanto non adattabile alle condizioni locali, come l’esempio che abbiamo riportato qui sopra.
4. Footprint produttivo: cultura e tradizione fanno la differenza
Allo stesso modo è importante attuare una valutazione dettagliata del modello distributivo: non è detto che il footprint distributivo in un nuovo paese possa essere uguale a quello che ho in Italia, poiché possono esistere differenze culturali e di tradizione del mercato e del consumatore.
5. Ottica di vicinanza: una mossa vincente per l’export management
La priorità dei paesi in cui si vuole entrare deve comunque seguire un’ottica di vicinanza geografica: a parità di condizioni, entro prima nei paesi più vicini, seguendo sempre le adiacenze culturali ed economiche e minimizzando i costi logistici.
6. I quick win sono rari, meglio puntare sul medio-lungo termine
Il piano che dobbiamo preparare deve coprire un orizzonte tra i tre e i cinque anni, almeno. Crescere a livello internazionale è lungo e faticoso, ci sono alcuni possibili quick win, ma generalmente bisogna essere costanti e tenaci per ottenere un risultato di rilievo e duraturo nel tempo.
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