Strategie di crescita aziendale: su quali mercati puntare per crescere velocemente?
Non esistono più nicchie di mercato profittevoli in cui le aziende possano vivere tranquille
In un mercato aperto e competitivo come quello che le aziende si trovano ad affrontare in questi anni, l’obiettivo della crescita aziendale non è più un “upgrade” facoltativo, un passo in avanti che si può scegliere di fare o non fare, continuando a praticare una normale politica di consolidamento delle proprie posizioni.
È, molto più semplicemente, la condizione minima per sopravvivere e per non essere divorati dalla concorrenza. Ogni azienda deve confrontarsi con concorrenti flessibili o più specializzati e in grado di rosicchiare agli altri un mercato di nicchia alla volta.
Allo stesso tempo, però, non esistono né un settore in crescita né tantomeno nicchie in cui ci si possa concentrare sul fare bene quello che si sa fare, soddisfare i clienti già acquisiti e stabili e vivere tranquilli in mercati con moderati tassi di crescita costante che riconoscano dei margini di profitto soddisfacenti.
Bisogna crescere, e crescere velocemente, puntando ai mercati in cui le probabilità di successo sono maggiori. Già, ma quali?
L’approccio di EIM alla Top Line Growth
Per poter crescere in maniera profittevole e sostenibile anche in mercati competitivi che non crescono bisogna identificare i fattori chiave su cui l’azienda deve puntare per fare la differenza in tempi brevi.
Questo porterà a identificare un numero limitato e ragionevole di linee da seguire, ciascuna delle quali si declinerà in sotto-progetti e in un elenco articolato di attività di dettaglio. Spesso nelle aziende non c’è una sufficiente capacità di stimare i ritorni sugli investimenti che si ipotizzano e non si riesce a priori a capire quali iniziative escludere e su quali puntare.
L’approccio di EIM alla Top Line Growth è quello di strutturare una serie di analisi “parlanti”, la cui interpretazione sia molto intuitiva, e orientate all’azione.
Un processo che nel caso della scelta dei nuovi mercati a cui puntare si basa su domande molto semplici: il mercato potenziale viene definito nel modo corretto o l’azienda si autolimita a priori? I nostri clienti cosa comprano veramente da noi? Esiste un problema di conoscenza e di definizione del proprio mercato? Siamo conosciuti e capiti da tutti i nostri clienti potenziali?
Scegliere il mercato più attrattivo può essere un errore nella tua strategia di business
Una corretta analisi “parlante” può definire, in poche settimane di lavoro, un’attendibile stima sulla dimensione reale dei mercati da affrontare, sulla quota dell’azienda in questi mercati e su quella dei concorrenti.
In mancanza di tali dati ci si può fare ingolosire dai mercati più ricchi, convinti di poterne ricavare margini migliori. Ma spesso è un boomerang: in un mercato grande ma territorialmente distante e non abbastanza battuto negli anni precedenti, un’azienda deve misurarsi con concorrenti molto più attrezzati, sia come dimensione sia come base installata e quindi per numero di referenze importanti.
Non solo: può essere penalizzata da costi logistici sfavorevoli, se i concorrenti sono dotati di insediamenti produttivi più vicini al mercato. Crescere in questo contesto rischia di trasformarsi in un percorso lungo, oneroso e irto di ogni genere di difficoltà. E allora, che fare?
La soluzione: puntare sui mercati dove si è già forti
Tra i fattori in base ai quali ogni azienda può differenziarsi rispetto ai concorrenti e puntare a una crescita veloce, alcuni fanno riferimento a concetti di funzionalità logistica: è un vantaggio competitivo poter garantire minori tempi di consegna, migliore livello di servizio, maggiore puntualità, maggiore rapidità nel rispondere ai propri clienti, migliore copertura geografica.
In una logica di ottimizzazione degli sforzi, per far sì che il fatturato cresca rapidamente, puntare sui mercati dove si è già forti consente ritorni maggiori piuttosto che lanciarsi in mercati dove non si è leader.
È più redditizio e più facile una crescita del business del 2% in un mercato in cui si ha già l’80%, grazie a un’ottima reputazione, un forte radicamento e una struttura oliata, piuttosto che azzardare dove si vale il 10% e dove probabilmente ci vogliono anni per guadagnare qualche punto percentuale.
Dalla strategia di crescita aziendale al disegno del percorso di crescita
La scelta dei mercati migliori a cui puntare, con l’esclusione di quelli più rischiosi e meno promettenti, è una delle più rilevanti decisioni strategiche che fanno da premessa a un percorso efficace e misurabile verso la crescita.
Un programma efficace di Top Line Growth si svolge mediamente nell’arco di circa un anno.
Durante la prima fase di analisi il passo fondamentale da compiere è la segmentazione del problema. Scelto l’ambito di analisi, si inizia a ricostruire cosa viene fatto e quanto viene speso – in senso lato – lungo la Customer Journey e quali effetti concreti vengono prodotti, in modo da focalizzare le azioni correttive realmente necessarie e allocare di conseguenza le risorse.
Fatto questo è possibile sviluppare un piano di azioni coerenti tra loro che impatteranno per singole funzioni e processi aziendali, con la stima delle maggiori entrate attese e degli investimenti necessari. Un piano di crescita aziendale.
Ottenuto il consenso sul programma di cambiamento è necessario focalizzare tutta l’azienda sull’implementazione delle azioni, con l’impostazione e l’esecuzione dei piani d’azione, la gestione e il controllo del programma stabilito e il monitoraggio continuo della crescita dei ricavi in base agli investimenti fatti.
Un processo necessario per poter operare con profitto sui mercati migliori e puntare al futuro.
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