Top line growth: capire il cliente per crescere
Customer Journey, tra sistema limbico e razionalità
Il percorso di conquista e fidelizzazione del cliente si articola in una dinamica complessa tra aspetti emotivi e razionali, spesso riassunta come Customer Journey.
Come si trasforma un potenziale cliente in un cliente stabile? Quali sono le barriere da superare per raggiungere questo obiettivo?
Il punto di partenza è essere presi in considerazione come fornitori, poi essere selezionati e preferiti, infine, bisogna rassicurare il cliente per consolidare la relazione.
Questa dinamica si ripropone in ogni settore e in tutti i processi di vendita.
La razionalità farebbe istintivamente propendere per il prodotto o per il servizio a minor costo, ma difficilmente si potrà prescindere dal fattore emotivo che presuppone un rapporto fiduciario.
Per favorire una valutazione razionale positiva, in cui il cliente percepisce un giusto equilibrio tra prezzo e prestazioni, occorre quindi curarsi preliminarmente della propria awareness e reputazione.
Da ultimo, entra in campo la sfera relazionale, il cosiddetto “cervello rettile”: conoscere, comprendere e interagire con il cliente favorisce la fidelizzazione che può trasformarsi in una relazione di business continuativa.
Superata quest’ultima barriera, con ogni probabilità il cliente non comprerà più una volta sola, ma diventerà un cliente consolidato.
Avere “buoni venditori” non basta
Come abbiamo già visto, la qualità della relazione serve per fidelizzare, non per conquistare nuovi clienti: le vendite non sono solo una conseguenza diretta delle relazioni personali del venditore.
Quindi, avere semplicemente “buoni venditori” non basta: la credibilità, costruita nel tempo attraverso coerenza e affidabilità, è decisiva. Un venditore che promette e sostiene la stessa qualità di prodotto nel tempo mantiene la fiducia del cliente; atteggiamenti contraddittori invece ne danneggiano la credibilità e difficilmente la diffidenza che andrà a crearsi potrà essere superata.
Le aziende devono evitare di considerare la vendita come una responsabilità unicamente del team commerciale, poiché il prezzo spesso diventa il principale strumento di competizione, il che rischia di trasformare il prodotto in una commodity di scarso valore distintivo.
Collaborazione trasversale per eccellere
Sono molti i fattori differenzianti per un’azienda, anche se parliamo di commodities, e derivano dall’essere in grado di lavorare trasversalmente e sviluppare processi interfunzionali performanti per soddisfare le aspettative dei clienti presenti e futuri.
Quali caratteristiche e capacità deve possedere un’azienda per essere imbattibile? E quali sono i pilastri sui quali deve fondare la propria leadership?
Per mettere in evidenza queste caratteristiche deve essere creata una narrazione originale che esalti i punti di forza, affinché la voce dell’azienda non si confonda nel brusio e tra i claim dei competitor sul mercato.
Ancora una volta quando il fattore decisionale di tipo emozionale entra in gioco, il fattore prezzo – del tutto razionale – perderà forza o non sarà più l’unico elemento di valutazione.
I parametri della crescita
Se tutto quanto sopra esposto sarà stato affrontato e realizzato, il passaggio successivo sarà quello di identificare i parametri di misurazione della crescita.
Il potere dei numeri entra in campo per misurare la situazione attuale e lavorare sui tassi di conversione iniziali per poi migliorarli.
Esistono fattori esogeni non controllabili che determinano fluttuazioni dell’attività commerciale, ma nel medio-lungo periodo avere sotto controllo l’intero processo di vendita è fondamentale per crescere efficacemente.
Occorre quindi non solo monitorare l’attività commerciale, ma utilizzare a pieno regime il CRM, analizzare i tassi di conversione, identificare tempestivamente situazioni di perdita, così come il bacino dei potenziali clienti.
L’approccio moderno alla Top Line e alla crescita dimostra quanto il risultato sia strettamente connesso ad una efficiente gestione basata su misurazioni puntuali, coesione e tensione all’obiettivo, cura dei processi, capacità di lettura dei dati e adattamento ai fattori esterni.
Il ruolo di EIM: fare sistema per crescere
Comprendere a fondo come ragiona il cliente è solo il primo passo. Per ottenere una crescita solida e sostenibile servono tre leve imprescindibili: processi strutturati, sistemi integrati e organizzazione allineata agli obiettivi.
In ogni progetto EIM dedicato alla Top Line Growth, questi elementi vengono attivati in modo sinergico:
- processi che guidano ogni fase del Customer Journey, dalla prima interazione alla fidelizzazione;
- sistemi per misurare, analizzare e ottimizzare ogni punto di contatto col cliente;
- organizzazione capace di collaborare trasversalmente e orientarsi al risultato, superando i silos funzionali.
Non si tratta solo di vendere di più, ma di costruire un modello di crescita aziendale replicabile e adattabile, in cui la conoscenza del cliente, i dati e l’esecuzione operativa convergono per generare valore.
È in questa regia esperta e nel metodo applicato che risiede il contributo distintivo di EIM.
per scoprire come attivare un progetto di crescita Top Line con EIM.