Customer Journey B2B: come conquistare nuovi clienti senza competere sul prezzo

In molte aziende B2B la crescita non passa necessariamente dall’acquisizione di nuovi clienti. Nei casi in cui la base clienti è stabile, i tassi di conversione sono buoni e il mercato servito è già ampio, le leve principali sono altre.
Esistono però contesti diversi, in cui il mercato potenziale è molto più grande di quello servito e la priorità diventa conquistare nuovi clienti. Ma come si trasforma una persona che non ha mai comprato da noi in un cliente stabile?

Per rispondere a questa domanda è necessario uscire da una visione puramente commerciale e comprendere come funziona il cervello di chi compra. La Customer Journey non è una sequenza di strumenti, ma un percorso fatto di barriere da superare, in un ordine preciso.

Saltare una fase o attivare strumenti non coerenti con il momento del cliente porta a inefficienze, frustrazione della forza vendita e, spesso, a una competizione basata solo sul prezzo.

La prima soglia da superare è quella dell’attenzione e della preferenza iniziale. Qui entra in gioco il sistema limbico, la parte del cervello che governa le decisioni emotive.

Nel B2B, come in ogni altro ambito, non si sceglie chi non si conosce. Prima ancora di valutare un’offerta, il cliente deve potersi dire: “Di questa azienda (o di questa persona) posso fidarmi.”

Questo significa lavorare su:

• awareness e riconoscibilità
• reputazione
• valori, visione, coerenza nel tempo

Molti sforzi commerciali falliscono perché le aziende cercano di vendere senza essersi prima rese credibili. È come discutere di caratteristiche tecniche mentre l’interlocutore si sta ancora chiedendo se fidarsi.

Solo dopo che la fiducia è stata costruita entra in gioco la neocorteccia, la sede delle valutazioni razionali.
Qui il cliente confronta prezzo e prestazione, alternative disponibili, livello di servizio.

Le aziende che vengono frequentemente coinvolte nelle gare ma convertono poco hanno spesso un problema di value proposition, non di prezzo. Abbassare i prezzi raramente risolve. Molto più efficace è:

• migliorare il livello di servizio
• ripensare l’organizzazione
• imparare ad argomentare correttamente il valore nel ciclo di vita

È una logica ben nota nel mondo del lusso, da cui anche il B2B industriale può trarre insegnamento.

Convertire un cliente occasionale in un cliente stabile richiede il superamento di una terza barriera, legata al cervello rettile: la sfera relazionale.

La fidelizzazione non è un fatto tecnico, ma umano. Le persone fanno fatica a essere fedeli a entità astratte; si legano invece a chi le riconosce, le conosce, si ricorda di loro.

È uno dei motivi per cui la fidelizzazione nei canali digitali puri è così complessa: ci si ferma spesso alle argomentazioni razionali, senza costruire una vera relazione.