Anche nella validazione di una nuova idea o di un nuovo servizio, c’è tutto un processo, come le forche caudine, attraverso il quale bisogna passare. Solo chi sopravvive a questa specie di fuoco incrociato ne esce dicendo: “Sì, è un’idea che abbiamo testato. L’abbiamo attaccata in tutti i modi”. L’idea di Bezos di fondo che pervade tutte le aziende, a tutti i livelli, dal livello più basso al livello più alto… In maniera molto democratica, nel senso che per tutti valgono gli stessi princìpi e le stesse idee.
La sua idea sull’innovazione è che l’unico modo di generare innovazione, l’unico motore dell’innovazione è la discussione e il dissenso. Uno dei princìpi di Amazon è quello che bisogna sfidare anche il proprio capo. Anche i capi devono aspettarsi che i loro sottoposti non siano “yes man”, non siano persone che vivono placide nel consenso, ma sfidano sempre, anche il loro capo, e sono pronte a dire: “Guarda che ti stai sbagliando. Guarda che non è così”. Nella mente di Bezos l’immaginazione scaturisce dal confronto dialettico, dalla opposizione. In ambienti troppo coesi, troppo omogenei, troppo uniformi c’è asfissia. L’unico modo è aprire le finestre e far entrare qualsiasi cosa, avere discussioni.