Turnaround Commerciale nel Retail FMCG: recupero di margine e quota di mercato

Un primario gruppo italiano dell’editoria e del retail, con una rete di librerie dirette situate sia nei centri città sia nei centri commerciali, stava affrontando una fase prolungata di sotto-performance. Il canale presentava margini negativi, una quota di mercato in calo e una cultura commerciale debole. Il personale tendeva ad agire più come libraio che come commerciale. Assortimenti frammentati, capacità digitali e di utilizzo del CRM poco sviluppate e un reporting insufficiente riducevano ulteriormente il livello di ingaggio dei clienti.

Per ripristinare la redditività, era necessario razionalizzare formati e assortimenti, ridurre i costi e introdurre una cultura più orientata alle vendite e al cliente, supportata da un utilizzo più disciplinato degli strumenti CRM, da sistemi incentivanti e da un modello di performance management più rigoroso.

Il progetto, della durata di quattordici mesi, è stato guidato da un Partner EIM con il coinvolgimento di un Interim Sales & Marketing Director a presidio del turnaround di canale.

Obiettivo: rafforzare la cultura commerciale, migliorare l’efficacia dei punti vendita, ottimizzare l’assortimento e introdurre un modello di gestione più disciplinato e orientato ai risultati, capace di sostenere la crescita e recuperare competitività in un mercato in contrazione. 

Le azioni intraprese da EIM

La trasformazione è partita dal rafforzamento della leadership commerciale con la nomina dell’Interim Sales & Marketing Director. Store manager e personale sono stati reindirizzati verso una cultura di vendita più forte, con focus su upselling, obiettivi di performance e maggiore disciplina commerciale. È stato implementato un programma end-to-end di Sales Excellence che ha incluso la ridefinizione dei KPI e dei sistemi di reporting, il chiarimento di ruoli e responsabilità del personale di negozio e la misurazione del tempo dedicato alle attività commerciali rispetto a quelle logistiche, accompagnata da training e coaching per aumentare le attività a contatto con il cliente.

Parallelamente, è stata centralizzata la strategia assortimentale (core assortment, novità e categorie d’impulso) e ridefinito il ruolo dei buyer. Sono stati inoltre standardizzati layout e percorsi in-store, migliorando la navigazione e l’esperienza d’acquisto, così come sono stati introdotti strumenti di reporting per monitorare la performance e garantire accountability.

I risultati ottenuti

• Ripristino della redditività del canale anche durante il Covid, in un mercato complessivamente in contrazione
• Recupero della quota di mercato, invertendo anni di declino
• Sviluppo di nuove competenze nel personale coinvolto con avanzamenti di carriera per numerosi collaboratori
• Adozione del modello di “core assortment” da parte delle librerie in franchising a termine del periodo di restrizione contrattuale con +10% in ricavi e marginalità

Il progetto si è concluso con un canale Retail tornato in redditività, una cultura commerciale più solida e un modello operativo adottato anche dal franchising, rafforzando in modo strutturale la competitività della rete.